手游买量市场红利不再 新入局者需要谨慎看待

从2015年开始,众多端游IP改编的手游入局,跨界联动手游项目快速增加,手游发行竞争越来越激烈。发行商在联运合作及市场宣传层面竞争得难分伯仲之时,买量推广的市场战略便随之提高。不少CP和发行商都加强了买量推广的权重,时至2016年,已经有大批量的游戏厂商入局到买量市场的竞争,很多发行商都在加强自己的买量能力,都在寄托于通过大量购买流量、或者去和渠道绑定签大额框架来实现稳定的流量供给。

据观察,当下的联运平台入场门槛已经大幅度增加,新入局的挑战者们似乎过得并不好,甚至出现了部分“出师未捷身先死”的情况,在这里上方网小编想提醒那些有想法入局的朋友,请三思而后行!

流量市场正在悄然改变

今天这个流量市场,已经因产品的形态以及用户的习惯改变而悄然发生着变化。过去一直在用户属性以及分发量都占优的应用商店,因精品和重度产品的增多,这些重度玩家聚合后是会沉淀到游戏中去的,这批人一直活在游戏里,根本就不去考虑什么商店。但这些游戏用户的在闲暇时间依然会有看新闻,看视频的习惯,所以包括来自今日头条这些新闻客户端,这些超级APP买量广告,我们发现这种广告买量方式增长方式是非常快的。

今天,我们常常会在今日头条的新闻浏览页里,能看到一些ARPG产品和SLG类产品,因为不需要走联运渠道,所以都是单独的包体,这也成为今天大部分厂商愿意投入的原因之一。应用商店其实就是粗放式的分发,而对于那些只对回合制和ARPG感冒的用户,商店给他推ACT的产品,他肯定是不玩的,这种粗暴而且不符合用户需求的方式则会导致一些用户的流失,而买量其实是把用户的属性多维度的挖掘出来。

在这样的情况下,未来纯商店无论是用户和利润的占比一定会低于30%的,因为能提供附加值的人一定会掌握更多的资源或者甚至垄断这些资源,符合二八定律。

整体市场流量获取难

自2015年手游买量市场崛起后,经历两个形态,第一个阶段是增量市场,当时市场的流量比较充足,市场上盈利能力比较强的产品也不少。因此只要选择稍微靠谱的手游产品,便可以把月流水冲到两三千万,并且分成比例也比较高,实现盈利是没问题的。而且买量是随时可以控制广告消耗的,风险会很小。但手游买量市场越来越多厂商入局的时候,在产品盈利能力相当的情况下,流量端的竞争越来越激烈,这便会把买量市场的增量市场推到存量市场。

手游买量市场一定会饱和,这个饱和首先是在入口端,就是渠道位置,市场上的优质流量不断地往一级广告代理商集中,普通游戏厂商的流量成本会快速上涨,风险扩大的同时和利润空间不断被压小。手游买量市场的“红利”正在消失,并且这个消失速度会很快。

买到最后,便是逃离!

从2015年开始,CPA的市场越来越混乱,量越来越差。导十万的量,真正注册的量才几千,一万不到,数据与效率满足不了游戏的运营。

据了解,页游的量在2009-2010年的黄金时代,转化率曾高达九成,而当时的玩法很直接,就是放产品相关信息。但到了后面用户兴趣下降,转化率明显下降,于是后来又出现了擦美女,以及擦传奇的两大打法。“挂羊头卖狗肉”的美女牌在2012-2013年各家厂商玩得很疯狂,而这时已经是走打擦边球、骗取关注点进去的路线。

到后期美女牌被玩坏,用户已经厌倦,页游厂商又纷纷去擦传奇——后面几乎所有的页游广告都是类传奇的外观,用户点进去发现其实是另外一个游戏。而到了后来用户也抵触了,这也导致成本也在不断变高,这是因为展示次数是一定,而点击在减少,转化越做越烂。页游的量就这样开始一步一步被玩坏了。

而如今,手游CPA的量被玩坏的曲线,似乎也在重走页游的老路,越来越高的获取成本,以及越来越难保证的效果,使得越来越多的游戏厂商对CPA买量选择了放弃与转移。不禁感慨:原来买量的“终极秘笈”,买到最后,便是逃离!

要想可持续发展 务必做到“规模化”与“精细化”

对于“规模化”这点很好理解,现在市场上每月买量预算超千万的手游厂商不算少,这些厂商的流量获取成本比一般规模的买量厂商就要低5-15%,要知道,很多联运平台的利润都不超过15%。因此在规模化效应之下,买量市场在大小厂之间就形成了不小的竞争壁垒。

另外对于买量“精细化”,许多厂商的概念似乎都停留在理论层面,实际操控之后会发现,买量精细化是相当难的一件事情。这也侧面解释了许多公司高价挖一两个所谓的买量人才却做不好买量业务的根本原因。因为真正优秀的买量团队都是需要时间与具体业务的打磨才能实现效益最大化的。而这个团队组建与打磨的最佳时机已经过去了……

如何应对激烈的买量市场竞争

1.精细化买量团队的沉淀

对于手游市场买量团队的精细化运作早就不是什么秘密了,但笔者相信这个团队不单单是做买量的,针对什么游戏投什么渠道用什么素材什么时间段投放如何控制投放节奏等等问题,都是需要打磨沉淀的。

2.往流量顶端就行合作

这个说白了就是尽可能地成为某些广告流量的一级代理,压缩广告原始成本。但这个问题的最大矛盾就是厂商广告需求量与一级代理的广告消耗量要,中大型厂商解决这个问题可以加大手游产品,通过多产品多类型来消耗较大规模的流量。但对于普通厂商来说并没有这个实力去消耗,笔者建议是可以通过厂商合作联合消耗或者通过广告代理销售流量的模式去运作。

3. 掌控有价值的手游产品

这个问题是最底层的问题,不管是独代产品还是联运产品,都需要根据本身产品的营收能力来制定买量策略,变数更多是产品本事及产品的市场时机。现在市场上的发行商解决这个问题的方式是建立自研团队(成功率低风险大)、定制成熟产品(风险低市场空间小)、投资研发团队(时间周期较长)、联运市场上优质的产品(讲究时效性)。这四种方法各有优劣,任君选择。

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